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新希望低价切入奶粉市场 欲做到进口奶粉品牌最低

2015年04月03日来源:中国报告大厅责任编辑:xieyingyu有0人参与 

  三农直通车综合报道:4月1日晚上八点整,一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口奶粉正式亮相:京东商城售价99元。新希望集团经过两年潜心筹备正式从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。

新希望低价切入奶粉市场 欲做到进口奶粉品牌最低

  在洞察同行成与败并潜心筹备两年后,新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式,从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。

  4月1日傍晚时分,北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌,礼仪和工作人员早已各就各位,廊道两侧也布满各种宣传海报。经过各种铺垫和渲染气氛,晚上八点整,一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口奶粉正式亮相:京东商城售价99元。

  当宣布“99元”这个价格的时候,全场一片哗然,场下嘉宾相互讨论道:“这怎么能赚钱呢?”刘永好随后上台,踱来踱去,“为什么我们的工资是其他国家的1/5或1/10,但奶粉价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍?”

  他称,新希望要借助电商渠道来绕过中间流通环节,并与新西兰当地奶农长期合作、大量采购,以此来降低源头成本。“前一阶段肯定亏损,不可能赚钱,等规模上去之后才有可能盈利。”

  新希望来了

  要想在乳业领域做出点名堂,怎能缺失奶粉这个业务板块?

  记者从新希望方面了解到,公司此前曾在国内建厂,打算涉足婴幼儿配方奶粉领域,但该产品对牧草、奶牛及养殖环境要求较高,因为各方面条件无法达标,最终该项目终止。

  此后,新希望开始了全球选牧场之旅,经过一年慎重调研考察,最终选择了新西兰坎特伯雷牧区,并与当地上市企业新莱特合作研发了上述爱睿惠这款产品。

  为了全力打造奶粉业务板块,新希望于2013年1月成立了四川新希望营养制品有限公司。据中国报告大厅发布的2014-2020年中国乳业行业深度调研及发展趋势分析报告提供的数据显示,目前该公司已经组建为中外合资企业,其中,新希望乳业控股有限公司持股51%以上,公司管理层持有一部分股份,新莱特持股25%。

  除了这种灵活的组织结构,新希望切入市场的产品定价和渠道模式也足够胆大。刘永好介绍,他曾问新希望营养制品公司总经理王智:“能不能把有实力的外资企业引进来,并把价格做到进口奶粉品牌中的最低”,然后给王智一年半的时间做调研准备;随后就是如何定价,王智问是150元还是130元。

  刘永好称“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困难,但如果借助互联网营销,刘永好出来站台,省去中间经销商环节并控制了宣传代理费,同时尽量做到没有库存,这样仓储费也减少了。

  这样在源头和中间环节严格把控下,“让奶粉成为了奶粉,而非LV。”王智反复向本报记者强调,奶粉本来就应该是这个价。

  那么,该市场原本的价格体系是什么样的?2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计:以900g、配方相近的婴幼儿配方奶粉为例,美国卖160元(人民币;下同),日本卖130元,澳大利亚卖120元左右,荷兰和英国分别在90元,而中国市场则在300元以上。

  这就引发刘永好的上述疑问:为何我国消费者工资收入是别人的1/5或1/10,同款奶粉却要承受别人3到4倍的价格?

  那么,99元的原装进口奶粉,究竟处在一个什么样的水平?已经在国内尝试低价电商促销一年多的君乐宝奶粉业务负责人刘森淼,向本报记者做了一番估算:原料奶及高配营养元素共计50元左右,罐、盖加条子在6~7元,制造费、检验费等大概10元/罐,所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。

  即便享受零关税,但到岸后还要缴纳增值税,并承担运输费和部分仓储费,因此,产品放到京东上起码在80元以上,交易后还有邮寄费,所以综合下来可谓微利。

  新希望方面则把“低价”和“原装进口”当作切入市场的利器,并上升到了一种战略产品。但当被问到后续是否推出高价产品的时候,公司方面予以否认,称把这款99元产品做到“一万年”。

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